Qual è lo stato di salute del made in Italy? Molti fattori (aziende che chiudono o delocalizzano, un pil da anni fermo e ora addirittura in calo del 5%, disoccupazione estremamente alta, tensioni sociali più o meno latenti) ci dicono che i marchi e le aziende italiane non godono di ottima salute, nonostante a cicli più o meno prestabiliti (come a Natale, o nel periodo primavera/Pasqua) a reti unificate si cerchi di lanciare un consolatorio messaggio: il made in Italy ha un enorme successo all'estero e il nostro paese è guardato con ammirazione per le sue tante eccellenze.
Sarà anche vero, ma le sensazioni negative che abbiamo descritto sopra trovano un'ulteriore conferma nel rapporto 2009 dell'European Brand Institute, un importante istituto europeo che monitora lo stato di popolarità e successo di oltre 3000 marchi di tutti i campi merceologici, di servizio e produttivi d'Europa.
La concorrenza, viene da pensare, potrebbe essere legata alle eccellenze tedesche, francesi e inglesi ma noi italiani, con il nostro made in Italy saremo in cima a tutte le classifiche. E invece no. Il rapporto è estremamente severo con l'Italia:
Tra i primi 10 brand europei, che valgono complessivamente 239,4 miliardi di euro, l'Italia è completamente assente. In classifica ci sono Nokia, LVMH, InBev, Vodafone, Telefonica, Unilever, Mercedes Benz, Deutsche Telekom, BMW group e Sab Miller.
Si può pensare: "Vabbè saremo tra i primi almeno tra i marchi singoli". E' risaputo che i gruppi italiani non sono molto capaci di fare cartello e che sono un po' "provinciali" dal punto di vista culturale. Peccato che anche tra i marchi singoli l'Italia sia completamente assente: Nokia, Vodafone, Mercedes Benz, Louis Vitton, Deutsche Bank, BMW, Telefonica, Deutsche Telekom, Orange, Nescafé sono i top 10 single brand europei.
Nella suddivisione delle branche di riferimento, cioè i settori in cui operano i marchi (automobile, industria, media e intrattenimento, finanza, telecomunicazioni, viaggi, lusso, logistica ecc.), i leader sono così distribuiti:
GERMANIA 7 brand leader
INGHILTERRA 4
FRANCIA 2
SVIZZERA 1
SVEZIA 1
FINLANDIA 1
Anche tra i migliori 25 marchi europei, l'Italia è una cenerentola. Nei migliori 25 single brand "spicca" il 18° posto delle Assicurazioni Generali (che perde 2 posti rispetto al 2008).
Tra i 50 principali gruppi la situazione migliora leggermente, ma solo grazie al fatto che i punteggi per entrare nella graduatoria sono molto più bassi. In mezzo ai colossi inglesi, tedeschi, francesi, spagnoli, svizzeri, danesi, svedesi, finlandesi, austriaci e olandesi, gli italiani piazzano al 18° posto Fiat Group (-1 rispetto al 2008) al 27° posto Telecom Italia (-4), al 31° posto Unicredit Group (-4) e al 35° posto Gruppo Generali (-7).
Tutti in calo quindi i già poco brillanti brand italiani. E' l'ennesima dimostrazione che l'Italia fa acqua all'estero, il suo prestigio è ai minimi termini, così come anche le sue politiche di marketing. I brand di scarso successo sono lo specchio dell'economia immobile e melmosa in cui il paese da troppo tempo sguazza. E la prossima volta che vi diranno che il made in Italy è un emblema del prestigio italiano nel mondo, ricordate ai vostri interlocutori queste classifica.
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